Economia dei media, anno accademico 2016-2017


Docente: Lucio Picci


Scuola di Scienze Politiche (sede di Forlì), Università degli Studi di Bologna



Descrizione e obiettivi formativi


Obiettivo del corso è l'analisi dell'economia dei media e delle sue filiere principali. I media vengono interpretati come "piattaforme" di mercati bilaterali, che intermediano tra il pubblico e gli inserzionisti pubblicitari. All'interno di questo quadro concettuale, un aspetto essenziale è ricoperto dalla particolare struttura dei costi dei beni informazione, che influenza le decisioni strategiche delle imprese del settore e, tra queste, le modalità di confezionamento dei contenuti informativi, e la determinazione dei loro prezzi.
Si analizza inoltre il tema delle politiche pubbliche nel settore dei media, la cui giustificazione, in linea di principio, deriva dalla presenza di numerosi potenziali "fallimenti del mercato". A questo proposito, si considerano punti di vista distinti riguardo a come il sistema dei media soddisfi le esigenze di funzionamento dei regimi democratici.
Stabilito un quadro concettuale che è comune a tutti i media, e descritti gli elementi più importanti che riguardano il settore della pubblicità, si analizzano le filiere di produzione principali e le politiche pubbliche a loro dedicate, con attenzione sia all'ambito internazionale (principalmente, statunitense e comunitario europeo), sia italiano. L'analisi è attenta all'impatto della digitalizzazione dei contenuti e della diffusione di Internet sia sul mercato dei media in senso stretto, sia sul mercato pubblicitario.

Bibliografia


[WU] Wu, Tim (2010), The Master Switch, Knopf.

Saranno utilizzati porzioni dei seguenti testi:

[DO] Doyle, Gillian (2013), Understanding media economics. 2nd edition. London: Sage.
[PI] Picci, Lucio (2011). Reputation-based Governance. Stanford University Press.
[PR] Pindyick, Robert S. e Daniel L. Rubinfeld, Microeconomia, Zanichelli, ultima edizione disponibile. In alternativa, qualunque manuale di microeconomia di livello universitario.

Tutti i testi menzionati sono disponibili presso la Biblioteca Centralizzata "Roberto Ruffilli".

Inoltre, utilizzeremo parte dei i seguenti documenti, disponibili in rete:

[AGCOM 2014]. AGCOM, 2014. Indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria
[AGCOM 2016] AGCOM, 2016. Relazione Annuale 2016. Limitatamente a parti del secondo capitolo.
[AGCM, 1994]. Indagine conoscitiva - Settore Cinema (IC5)
[AGCM, 2007]. Editoria quotidiana, periodica e multimediale. Prima parte: le sovvenzioni e i limiti alla concentrazione per i quotidiani (IC 35)
[AGCM, 2009]. Indagine conoscitiva riguardante il settore dell'editoria quotidiana, periodica e multimediale. Seconda parte: La distribuzione dei profitti editoriali

Altri testi sono indicati più sotto. Tra questi, appaiono alcune voci dall'enciclopedia "Wikipedia" (in lingua inglese). Al riguardo, gli studenti prestino attenzione alle osservazioni che il docente svolgerà nel corso della prima lezione circa l'autorevolezza delle fonti.
I testi tratti da riviste accademiche sono liberamente ottenibili presso il sito del sistema bibliotecario d'ateneo (da un computer collegato alla rete d'ateneo, e anche dall'esterno, utilizzando il servizio di "proxy").

Nello studiare il mercato della pubblicità e le filiere, si farà inoltre riferimento alla pagina I numeri dell'economia dei media.

Altri testi utilizzati:

Programma


1. Aspetti preliminari

I settimana
  • Richiami di microeconomia: concorrenza perfetta e monopolio
    • Mercati in concorrenza perfetta: "marginal cost pricing"
      • [PR] 2.1 (Domanda e offerta), 2.2 (Il meccanismo di mercato), 2.3 (Variazioni dell'equilibrio di mercato), 2.4 (Elasticità della domanda e dell'offerta). 8.1 (Mercati perfettamente concorrenziali), 8.2 (Massimizzazione del profitto), 8.3 (Ricavo marginale, costo marginale e massimizzazione del profitto), 9.1 (Valutazione di guadagni e perdite causati dalle politiche pubbliche - surplus del consumatore e del produttore, 9.2 (Efficienza di un mercato concorrenziale)
    • Il potere di mercato e il monopolio
      • - [PR] 10.1 (escluso: "L'impresa con più impianti"), 10.2 (Potere monopolistico), 10.3 (Origini del potere monopolistico).
    • Monopolio e benessere sociale
      • - [PR] 10.4 (I costi sociali del potere monopolistico).

2. Elementi di economia dei beni di informazione

II - V settimana
  • La struttura dei costi dell'industria dell'informazione e la determinazione dei prezzi
    • Costi fissi, costi marginali,economie di scala e di varietà
      • - [Doyle], capitolo 1, pp. 13-17
    • La struttura dei costi nella produzione di beni di informazione in una prospettiva storica
      • Appunti del docente
    • La determinazione del prezzo dei beni informazione
    • La discriminazione dei prezzi
    • Discriminazione di I, II e III grado
      • - [PR] sezione 11.2.1-11.2.5
    • Discriminazione del prezzo con auto selezione dei consumatori e "versioning"
    • Fissazione del prezzo in base al carico di punta (accenni)
    • Tariffe in due parti
    • Le vendite collegate ("bundling")
      • - [PR], capitolo 11
    • Esternalità di rete, lock-in delle tecnologia, standardizzazione
      • - [Doyle], capitolo 4, pp. 53-57

  • Media come "piattaforme" in un mercato "two-sided"
      • - Rysman, Marc (2009) "The Economics of Two-Sided Markets", Journal of Economic Perspectives - Vol. 23, N. 3, pp. 125-143 (sino all'inizio di pg. 135).

  • Filiera e strategie di impresa
    • Economie di scala e di scopo
      • - [Doyle], capitolo 1, pp. 16-17
    • Coase e i confini dell'impresa
      • Holmström, Bengt, and John Roberts. "The Boundaries of the Firm Revisited."Journal of Economic Perspectives 12.4 (1998): 73-94. (solo l'introduzione. pp. 73-75)
    • La "supply chain" verticale e i mutamenti tecnologici
      • - [Doyle], capitolo 2, pp. 19-33
    • Strategie manageriali
      • - [Doyle], capitolo 3, pp. 34-40
    • Espansioni orizzontali, verticali e diagonali
      • - [Doyle], capitolo 3, pp. 38-52

  • Accenni sulla proprietà intellettuale
    • Il Copyright
        • - [Doyle], capitolo 7, pp. 121-128.
    • I marchi
    • I brevetti

  • Fiducia e reputazione
      • - [Picci] Capitolo 2, pg. 20-44
    • L'esempio delle riviste scientifiche

  • Fini sociali dei media e politiche pubbliche
    • Ruolo sociale dei media e mercato: due punti di vista alternativi
      • - McChesney, Robert W. (2008), "The Political Economy of Media", Monthly Review Press, New York.Capitolo 1, pp. 25-66
      • - Gentzkow, Matthew and Jesse M. Shapiro (2009), Competition and Truth in the Market for News, Journal of Economic Perspectives, Vol. 22, N. 2, pp. 133-154

  • L'intervento pubblico
      • - [Doyle] Capitolo 9.
      • - McChesney, Robert (2016) "Journalism is dead! Long live journalism?: why democratic societies will need to subsidise future news production", Journal of Media Business Studies, DOI: 10.1080/16522354.2016.1184919

  • Il funzionamento di Internet
      • - Documenti resi disponibili dal docente.

  • Economia della pubblicità
    • Aspetti generali
      • - Shaver, Mary Alice (2004), The Economics of the Advertising Industry, capitolo 12 in Alexander, A., Owers, J. Carveth, R. Hollifield, C.A., e A.N. Greco, Media Economics. Theory and Practice. Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ and London
      • [AGCOM 2014], "Capitolo 1. Il funzionamento del settore pubblicitario". pp. 10-23.

    • Pubblicità e Internet
      • - David S. Evans (2009) The Online Advertising Industry: Economics, Evolution, and Privacy. Journal of Economic Perspectives—Volume 23, Number 3—Summer 2009—Pages 37–60
      • - [AGCOM 2014] "Capitolo 5:. Internet: la raccolta pubblicitaria online" . pp. 188-216 (tutto il capitolo)

    • Il settore della pubblicità in Italia
      • - UPA - Utenti Pubblicità Associati. Pubblicità in cifre, anni dal 2008 al 2014, e primo semestre 2015 (i documenti verranno messi a disposizione dal docente).
      • - [AGCOM 2014] "Capitolo 2:. Il funzionamento del mercato dell’intermediazione pubblicitaria", pp. 24-42 (sino a sezione 2.2 inclusa); 2.3.2 (pp. 53-63); 2.3.3 (pp: 60-63); 2.3.4 (pp. 63-69)
      • - [AGCOM 2014] "Capitolo 3:. La comunicazione pubblicitaria". 3.1 (pp. 71); 3.2 (pp. 71-74); 3.4 (pp. 80-83; 3.4.1 escluso); 3.5 (pp. 86-92; escludere le pagine 93-98); 3.6 (pp. 98-105).
      • - [AGCOM 2016] Capitolo 2, sezione "Internet (pubblicità online)". Pg. 105 - 110.

3. L'analisi delle filiere


VI - X settimana

  • Il sistema delle telecomunicazioni
    • Aspetti generali
      • - [AGCOM 2016] Capitolo 2. Introduzione e Sezione 2.1 (Gli scenari nei mercati delle telecomunicazioni; sino a "I mercati di rete fissa" escluso). Pg. 55 - 62.
    • Uno sguardo d'insieme: L'evoluzione dei media e la rivoluzione digitale in Italia.
      • - [AGCOM 2016] Capitolo 2, sezione 2.2. Pg. 77 - 86.



    • Le politiche pubbliche
      • - [Doyle] Capitolo 5, pp. 92-99 ("Market failure in broadcasting" e "Public service content provision")
      • - Armstrong, Mark e Weeds, Helen (2005), Public service broadcasting in the digital world, in Seabright, P., von Hagen, J. (eds.): The Economic Regulation of Broadcasting Markets. Evolving Technology and Challenges for Policy (2007)


4. Attività seminariale


Lettura e discussione in classe di [WU]


Modalità di esame

Una prova intermedia e una prova finale, di pari peso, con domande aperte, che in parte verteranno sui due libri letti.

Reperibilità del docente

Orario di ricevimento studenti (vedi in fondo alla pagina) di Lucio Picci

Comunicazione con gli studenti

Il docente comunica con gli studenti anche per mezzo della mailing list Metodi quantitativi (Googlegroups). Gli studenti non iscritti sono invitati a contattare il docente.

Inoltre, il docente condividerà alcuni dei documenti contenuti in bibliografia per mezzo di una cartella di Dropbox.



Lucio Picci, settembre 2016